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jeudi 7 juin 2012

Le Carnet Américain d’Alexandre Vatimbella. Les «nanocibles» au cœur des nouvelles stratégies électorales

Lors des élections présidentielles de 2004, l’équipe de campagne de George W Bush envoya à tous les électeurs démocrates noirs de l’Ohio un document dans lequel elle expliquait que le concurrent démocrate du président sortant, John Kerry, était favorable à la légalisation du mariage gay, sachant que la communauté afro-américaine, si elle est majoritairement démocrate, est également majoritairement contre la possibilité pour les homosexuels de se marier.
Cette initiative avait pour but de tenter d’amener la communauté noire de cet Etat ô combien stratégique lors des élections présidentielles, pas forcément de voter pour George W Bush mais, en tout cas, de ne pas voter pour Kerry.
Voilà un exemple de ce que l’on appelle en marketing politique le «nanociblage».
Celui-ci est de plus en plus utilisé par les stratèges de chaque camp lors des campagnes électorales pour des résultats plus ou moins convainquants.
Dans le cas de l’opération républicaine en Ohio, Bush obtint certes un meilleur résultat électoral auprès de la communauté black mais très marginalement (en 2000, 89% des noirs avaient voté pour Gore et en 2004, 84% votèrent pour Kerry), ce qui n’eut aucune incidence sur le résultat final dans cet Etat que le président sortant remporta haut la main.
Le nanociblage consiste donc à additionner plusieurs facteurs qui font les choix politiques d’un individu ou d’un groupe d’individu et qui permet d’analyser ce qui différencie les électeurs de gauche et ceux de droite.
Il est utilisé par les entreprises dans leurs stratégies commerciales et par les partis politiques pour cibler au mieux leurs messages.
Lors d’une campagne très serrée, cela peut faire gagner une élection.
Une technique que l’on va voir à l’œuvre évidemment lors de la campagne présidentielle de cette année opposant Barack Obama à Mitt Romney et qui va encore continuer à se développer grâce notamment à la multiplication des informations disponibles sur chaque citoyen américain contenue dans les nombreuses enquêtes des boites et des chercheurs spécialisés dans les données concernant la population américaine, mais aussi, de plus en plus, présentes sur les réseaux sociaux que ces mêmes boites et chercheurs collectent consciencieusement.
Les «nanocibles» sont ainsi identifiées pour rationnaliser les campagnes électorales et pour s’adresser à des publics précis sur des questions précises.
Cela permet, en outre, de ne pas perdre son argent en achetant en pure perte des espaces de pub dans les médias audiovisuels lors d’émissions où l’on n’aura guère l’occasion de toucher ceux à qui l’on souhaitait s’adresser.
Mais attention, ce n’est pas parce qu’une publicité démocrate passe sur Fox news, la télévision très à droite et très conservatrice de Rupert Murdoch qu’il y a eu une grossière erreur de stratégie.
En effet, il peut s’agir, en l’espèce, de la volonté des démocrates de montrer aux électeurs du Parti républicain que leur candidat n’est en réalité pas celui qu’ils croient qu’il est et, comme nous l’avons vu pour la campagne de Bush en 2004, faire en sorte, par exemple, qu’ils ne se déplacent pas le jour des élections.
Pour terminer, voici deux exemples amusants de ce que ces études permettent d’apprendre.
Si, en tant que citoyen américain, vous conduisez une Subaru hybride, que vous mangez dans un Chuck E. Cheese (pizzas, sandwichs, salades), que vous buvez du Cognac, que vous lisez le Washington Post, que vous regardez à la télévision CBS pour la série «Mon oncle Charlie» («Two and half man» en version originale) afin de vous distraire, VH1 afin d’écouter du pop-rock et CNN afin de vous informer, vous devez voter démocrate.
En revanche, si vous conduisez une Land Rover, que vous mangez chez Cracker Barrel (pour déguster ses «country dinner plates»), que vous buvez une Sam Adams Light, que vous lisez le Washington Times, que vous regardez à la télévision la série «Desperate Housewives» pour vous distraire, Country music channel pour sa musique et Fox news pour vous informer, vous êtes sans doute un républicain.

Alexandre Vatimbella
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